自從ChatGPT橫空出世，直接和谷歌進(jìn)行正面交鋒，引發(fā)了人們對(duì)于搜索引擎的重新思考。從業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的角度來(lái)看，ChatGPT的交付與谷歌相比，顯然更加直接有效。
這是我的第275篇專(zhuān)欄文章，我在【數(shù)字原生組織】寫(xiě)的第2篇文章。
自從ChatGPT橫空出世，直接和谷歌進(jìn)行正面交鋒，引發(fā)了人們對(duì)于搜索引擎的重新思考。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，谷歌建造了問(wèn)題和答案之間的最短鏈路，讓人們可以快速獲取所需信息。
谷歌的模式代表的是一種聚合：將我們常見(jiàn)問(wèn)題的答案打包，索引、檢索、排序，并逐條呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上。大量問(wèn)題在不足一秒的時(shí)間內(nèi)，就能檢索到答案。
然而人們對(duì)于尋找更精準(zhǔn)答案的需求不會(huì)止步。
盡管ChatGPT并不是一個(gè)純粹的搜索引擎，但ChatGPT可以為許多復(fù)雜的問(wèn)題提供更佳的答案，清晰、精準(zhǔn)、簡(jiǎn)單。
而且不僅限于答疑解惑，甚至是很多創(chuàng)意類(lèi)型的問(wèn)題，比如撰寫(xiě)論文、編制程序、創(chuàng)作詩(shī)歌和譜寫(xiě)樂(lè)曲，ChatGPT基本問(wèn)什么答什么，就算不會(huì)也能編得像模像樣。
上篇文章《值得關(guān)注的新一輪商業(yè)變革趨勢(shì)：業(yè)務(wù)成果即服務(wù)BOaaS》中，我提到過(guò)業(yè)務(wù)成果即服務(wù)(BOaaS)這種最新商業(yè)模式。
從業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的角度來(lái)看，ChatGPT的交付與谷歌相比，顯然更加直接有效。
使用谷歌等搜索引擎，我們依然需要花大量時(shí)間翻網(wǎng)頁(yè)找答案，如果AI能直接把答案遞到眼前，還能保證正確率，誰(shuí)會(huì)拒絕呢?
在過(guò)去的幾十年里，作為科技巨頭，谷歌掌握著最新的技術(shù)，是創(chuàng)新和增長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo)。即便如此，谷歌也無(wú)法擺脫被超越的潛在危機(jī)，將搜索結(jié)果清單作為服務(wù)，不如更直接的將答案作為服務(wù)。
AI可能是搜索引擎的未來(lái)，雖然ChatGPT存在信息失真失實(shí)等問(wèn)題，但它讓谷歌意識(shí)到，能夠戰(zhàn)勝自己的是為用戶提供更精準(zhǔn)答案的人，是進(jìn)一步縮短了問(wèn)題和答案之間距離的人。
無(wú)論ChatGPT和谷歌的掰手腕游戲誰(shuí)將勝出，服務(wù)更為貼近業(yè)務(wù)成果的一方代表著未來(lái)。因此，今天這篇文章，我們繼續(xù)來(lái)探討業(yè)務(wù)成果即服務(wù)這個(gè)新趨勢(shì)：
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的價(jià)值在于開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間
數(shù)字原生企業(yè)更易踐行業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的商業(yè)模式
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)這種模式的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么?
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開(kāi)啟新的增長(zhǎng)空間
谷歌可以給你10萬(wàn)個(gè)備選回答，但是，一個(gè)圖書(shū)管理員可以給你最為精準(zhǔn)的答案。ChatGPT，這個(gè)信息時(shí)代的圖書(shū)管理員已經(jīng)出現(xiàn)，并捅破了從搜索到答案之間的窗戶紙。
過(guò)去的很多時(shí)候，用戶別無(wú)選擇，只能自己搜索從列表中尋找答案，自己學(xué)會(huì)怎么使用電鉆在墻上打孔，自己培訓(xùn)員工駕駛工程車(chē)輛或者高鐵…但是現(xiàn)在，情況有了改觀。
基于業(yè)務(wù)成果的服務(wù)，其背后的驅(qū)動(dòng)理念是，公司提供的是業(yè)務(wù)成果，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。這種商業(yè)模式中，服務(wù)合同的導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成果，用成果說(shuō)話。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)，這并不是一種全新的模式，正如我在上篇文章中提到，很多領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在使用這種新的商業(yè)模式，有研究顯示在美國(guó)有60%的制造企業(yè)現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向提供基于結(jié)果的服務(wù)，在歐洲這一數(shù)字也趨近于40%。
法國(guó)的阿爾斯通公司提供高效的運(yùn)力服務(wù)，確保其制造的高鐵能夠全天候7x24小時(shí)滿足客戶的需求，如果發(fā)生故障，阿爾斯通將會(huì)承擔(dān)處罰。
阿爾斯通擁有高鐵車(chē)輛并進(jìn)行維護(hù)，鐵路機(jī)構(gòu)為高鐵運(yùn)力即服務(wù)支付費(fèi)用，從而將高鐵的資本開(kāi)支轉(zhuǎn)化為了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。阿爾斯通提供的服務(wù)，只有在滿足整個(gè)營(yíng)運(yùn)旅程中的一系列關(guān)鍵指標(biāo)的時(shí)候，才獲得報(bào)酬。這種模型讓整個(gè)生命周期中，阿爾斯通與客戶頻繁交互，雙方都朝向?qū)崿F(xiàn)共同的業(yè)務(wù)成果努力。
德國(guó)的凱撒空壓機(jī)公司不再銷(xiāo)售空氣壓縮機(jī)，他們將按需取用的壓縮空氣作為一種服務(wù)進(jìn)行銷(xiāo)售，使用數(shù)字技術(shù)遠(yuǎn)程監(jiān)控壓縮機(jī)的使用情況。
荷蘭的飛利浦公司向阿姆斯特丹史基浦機(jī)場(chǎng)等機(jī)構(gòu)客戶，提供節(jié)能的照明服務(wù)，而非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售LED電燈。飛利浦向史基浦機(jī)場(chǎng)承諾，燈光永不滅，并與機(jī)場(chǎng)簽訂了一份為期5年的合同，機(jī)場(chǎng)不必進(jìn)行前期投資。飛利浦負(fù)責(zé)所安裝燈具的更換、維護(hù)和持續(xù)優(yōu)化，史基浦機(jī)場(chǎng)每月支付服務(wù)費(fèi)。
轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)成果即服務(wù)的模式之后，很多公司開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)空間，尤其是市場(chǎng)份額普遍有了大幅躍升，自由現(xiàn)金流也有了持續(xù)性的改善。
通過(guò)業(yè)務(wù)成果的綁定，企業(yè)與客戶可以攜手改進(jìn)成效，從而創(chuàng)造新的增長(zhǎng)。而這些增長(zhǎng)主要來(lái)自于“行動(dòng)”和“結(jié)果”兩個(gè)層面的不斷優(yōu)化。
“結(jié)果”不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，過(guò)去企業(yè)的產(chǎn)品或者行動(dòng)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變成為客戶業(yè)務(wù)成果的一部分。另一方面，“行動(dòng)”使結(jié)果易于管理，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)“行動(dòng)”和“結(jié)果”，企業(yè)與客戶的攜手更加緊密。
隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)企業(yè)與新銳企業(yè)的持續(xù)協(xié)作與融合，業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的采用者正在激增，并為傳統(tǒng)企業(yè)和新銳企業(yè)都創(chuàng)造了更為廣泛的發(fā)展前景。
數(shù)字原生是基礎(chǔ)
所有的業(yè)務(wù)成果即服務(wù)模式，都具有相同的基本特征：使客戶受益的是業(yè)務(wù)成果，而非企業(yè)的行動(dòng)或者任務(wù)。在交付業(yè)務(wù)成果的時(shí)候，采用技術(shù)手段，使得成果可量化、可評(píng)估，而且可持續(xù)。因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)成果，在交易的過(guò)程中，將績(jī)效、獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰和風(fēng)險(xiǎn)等，包含在定價(jià)和采購(gòu)模型中。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)，專(zhuān)注于交付可測(cè)量的結(jié)果。
為了提供業(yè)務(wù)成果，企業(yè)必須專(zhuān)注于客戶的目標(biāo)和業(yè)務(wù)成功。雖然單純的銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)更加簡(jiǎn)單，但是對(duì)企業(yè)而言，想要保持和客戶的緊密關(guān)系，用結(jié)果說(shuō)話，就需要加倍努力，提供可量化、可測(cè)量的業(yè)務(wù)成果，從而獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)的價(jià)值和回報(bào)。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)，由數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。
為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成果的可測(cè)量，企業(yè)就得利用最新的技術(shù)，包括物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等，實(shí)時(shí)了解客戶業(yè)務(wù)的完成情況并主動(dòng)提供服務(wù)。
企業(yè)可以采用傳感器采集數(shù)據(jù)，通過(guò)5G無(wú)線傳輸，使用云端進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析，這有助于生成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察和決策。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，有賴于企業(yè)邁向數(shù)字原生的不斷探索。
數(shù)字原生企業(yè)是指業(yè)務(wù)流程、交易和交互很大程度上由技術(shù)支持的組織，即企業(yè)在內(nèi)、外部運(yùn)營(yíng)中均依賴數(shù)字技術(shù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)指引是數(shù)字原生企業(yè)的核心，從而使得數(shù)字原生企業(yè)能夠提供更有效的、靈活的、及時(shí)的服務(wù)，更快的實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果。
關(guān)鍵挑戰(zhàn)有哪些?
“業(yè)務(wù)成果即服務(wù)...IT界的兄弟們，可以盡快考慮改行或者退休了…”這是一位好友的留言。
他說(shuō)，如果數(shù)字化落地失敗的原因，全在或者大部分在乙方，業(yè)務(wù)結(jié)果作為衡量指標(biāo)是合理的。事實(shí)上呢?數(shù)字化的成功是一個(gè)非常復(fù)雜的多維度的事情，單方面的讓乙方承擔(dān)后果，估計(jì)這個(gè)行業(yè)該消失了。業(yè)務(wù)成果即服務(wù)，僅在“業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)”的情況下，是可以接受的。
可見(jiàn)，真正實(shí)踐業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的難度不小，關(guān)鍵挑戰(zhàn)有以下幾點(diǎn)。
首先，需要轉(zhuǎn)變組織的思維模式。
基于業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的商業(yè)模式，企業(yè)不得不重新審視自己的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模型和思維模式。圍繞整個(gè)客戶生命周期，收集并有效處理數(shù)據(jù)，將更多精力投入于分析客戶的工作流程，建立更深層次的客戶關(guān)系，了解“行動(dòng)”如何影響“結(jié)果”，并優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，建立更豐富的合作伙伴生態(tài)體系，以幫助客戶實(shí)現(xiàn)成果。
業(yè)務(wù)成果，對(duì)于客戶的不同層級(jí)，本身就有不同的理解：
對(duì)于CEO，擴(kuò)大營(yíng)收，或者改進(jìn)效率，可能是一個(gè)成果。
對(duì)于CMO，洞察和改變消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意圖或者行為，可能是一個(gè)成果。
對(duì)于PM項(xiàng)目經(jīng)理，提升質(zhì)量，加速完成工單，可能是一個(gè)成果。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)，需要對(duì)什么是業(yè)務(wù)成果做出定義，管理客戶期望，成果的量化應(yīng)該是可測(cè)量的、清晰的和可實(shí)現(xiàn)的。用于衡量結(jié)果的指標(biāo)也應(yīng)該是明確的和現(xiàn)實(shí)的。
其次，需要大規(guī)模分析客戶數(shù)據(jù)。
有效的收集和分析數(shù)據(jù)，成為取得成功成果的核心。這既需要運(yùn)用新技術(shù)的能力，也需要對(duì)業(yè)務(wù)流程的深刻理解。
普遍的流程是通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)傳感器采集數(shù)據(jù)，然后利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。由于參與業(yè)務(wù)的合作伙伴一般涉及多種角色，這些數(shù)據(jù)分析還可能會(huì)跨越整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，引入了外部因素的不確定性，還得關(guān)注數(shù)據(jù)保護(hù)條例和隱私法的規(guī)定，從而增加了數(shù)據(jù)采集和產(chǎn)生洞察的難度。
最后，需要承擔(dān)更高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)務(wù)成果即服務(wù)該如何定價(jià)，這是企業(yè)面臨的廣泛挑戰(zhàn)。通過(guò)向客戶保證結(jié)果，企業(yè)銷(xiāo)售的不再是產(chǎn)品，而是承諾。
在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模型中，收入確認(rèn)基于可預(yù)測(cè)的付款模型而設(shè)計(jì)。然而，當(dāng)企業(yè)向業(yè)務(wù)成果即服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，收入、利潤(rùn)的確認(rèn)規(guī)則都會(huì)發(fā)生調(diào)整。
這種商業(yè)模式還減少了客戶在合作初期的投資成本，將一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，會(huì)在短期內(nèi)對(duì)供應(yīng)商的現(xiàn)金流產(chǎn)生負(fù)面的影響。
寫(xiě)在最后
面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，這是一個(gè)涉及多個(gè)步驟的循序漸進(jìn)的過(guò)程。
雖然困難重重，但是一旦企業(yè)朝著業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的方向邁進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了一個(gè)段位。客戶會(huì)兩眼發(fā)光的投奔而來(lái)，基于業(yè)務(wù)成果的經(jīng)常性收入和更高的客戶生命周期價(jià)值，將會(huì)抵消和補(bǔ)償初始盈利能力短期下降的轉(zhuǎn)型陣痛。
如何邁向業(yè)務(wù)成果即服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路呢?一些企業(yè)已經(jīng)總結(jié)形成了可供參考的路線圖，咱們?cè)谙缕恼轮欣^續(xù)探討。
參考資料：
What do we mean by an outcome? 作者：Mark P. McDonald，來(lái)源：blogs.gartner.com
Scaling XaaS, Outcome-based monetization models，來(lái)源：Deloitte Insights
Follow a Roadmap To Success with Outcome-Based Service，作者：Michael Mendoza，來(lái)源：Hitachi Solutions
Outcome-based business models: A revolution in customer relations? 作者：Johan Treutiger，來(lái)源：mycustomer.com
Outcome based Service Delivery Model，作者：Nadeem Akhter，來(lái)源：medium.com
How Delivering Outcomes Changes Everything，作者：Jacob Konikoff, Alejandro Mayer, Florian Schmieg, Michael Stephan, and Stefan Trifonov，來(lái)源：BCG
