近日，工業(yè)和信息化部發(fā)布2022年上半年通信業(yè)經(jīng)濟運行情況。上半年，通信業(yè)整體運行平穩(wěn)向好，行業(yè)發(fā)展新動能持續(xù)增強。5G和千兆光網(wǎng)等新型基礎設施建設和應用加快推進，帶動電信業(yè)務收入穩(wěn)步增長，電信業(yè)務收入累計完成8158億元，同比增長8.3%。
特別是隨著5G網(wǎng)絡的持續(xù)部署和用戶滲透率提升，消費者個性化需求日益增長，運營商行業(yè)正在進入新的發(fā)展階段。結合市場發(fā)展趨勢，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好地應對消費者個性化產(chǎn)品和服務的需求，將成為運營商行業(yè)的重中之重。在這個過程中，企業(yè)積極擁抱線上渠道，通過深入的用戶洞察和全局的數(shù)字化經(jīng)營，助力獲客增效，將是實現(xiàn)業(yè)績增長的關鍵。
為了幫助行業(yè)洞察運營商行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，抓住5G及千兆寬帶加速發(fā)展背景下的增長機會，更有效的觸達及轉化典型用戶群體，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合行業(yè)垂直媒體C114推出了《5G時代的新機會——2022騰訊運營商個人及家庭市場增長洞察白皮書》。
行業(yè)趨勢洞察
行業(yè)進入發(fā)展新階段：呈現(xiàn)出三大增長驅(qū)動力
2021年我國電信業(yè)務收入累計1.47萬億元，增速8.0%，實現(xiàn)自2016年來最高增長水平,以個人及家庭業(yè)務為主的固定/移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成為核心收入來源，以政企及ToB業(yè)務為主的新興業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛，語音業(yè)務則成下降趨勢。整體來看，5G、寬帶及數(shù)字化經(jīng)營正在成為整個行業(yè)未來三大增長驅(qū)動力。
5G用戶規(guī)模不斷攀升 缺少殺手級應用制約整體增速
目前，4G用戶正在加速向5G用戶轉化， 5G用戶規(guī)模不斷攀升，截至2022年一季度用戶達4.03億，比上年同期增長146.7%。2021年中國移動、中國聯(lián)通、中國電信的5G滲透率分別達到40%/49%/50%，且5G的ARPU遠超4G用戶。
5G用戶滲透率雖為上升趨勢，但增速相比3G、4G時代仍較為緩慢，究其原因，主要還是缺少掀起全民熱潮的殺手級應用。
1G時代發(fā)短信，2G時代聊QQ，3G時代玩微博，4G時代刷微信、刷視頻，那么5G時代的代表性應用將是什么？根據(jù)我們的調(diào)研，未來持續(xù)推動5G發(fā)展主要靠兩個關鍵點，一是與AR、XR、VR等新技術結合，提升用戶在游戲中的體驗感；二是與智慧家庭、智慧駕駛、智能辦公等應用場景結合，幫助用戶進入數(shù)字化智能時代。這其中或許就將誕生改變大家生活的殺手級應用。
千兆寬帶用戶持續(xù)增長 農(nóng)村寬帶業(yè)務大有可為
在5G快速占領手機用戶之時，千兆寬帶也在不斷的攻城略地。隨著智慧生活場景，如智能家居、家庭娛樂等的持續(xù)發(fā)展，運營商們在全國建設了越來越多千兆寬帶小區(qū)，秒下高清電影的速度，4K電視全程無卡頓的體驗，也讓用戶們直呼過癮。在這些因素促進下，2021年千兆用戶占比同比上漲5.1個百分點，百兆及以上寬帶用戶占比同比下降2百分點。針對網(wǎng)速要求高的用戶升級千兆寬帶，提升家庭娛樂、辦公等方面的體驗將是未來寬帶發(fā)展的重要機會。
互聯(lián)網(wǎng)普及加速，農(nóng)村寬帶發(fā)展也進入了快車道。2021年，農(nóng)村寬帶用戶達1.58億，比上年末增長11%，比城鎮(zhèn)寬帶用戶增速高0.4%。農(nóng)村寬帶的覆蓋及應用，正在成為運營商行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務新增長動力。如何幫助廣大農(nóng)民打通農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道，助力智慧耕種，并將其應用于智能安防、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療等服務，將是重點方向。
數(shù)字化經(jīng)營成趨勢 打造私域閉環(huán)是關鍵
通信技術在突飛猛進，應用越來越豐富，但是行業(yè)競爭也愈加激烈，近年來，運營商線下實體獲客成本壓力增大，營業(yè)廳數(shù)量及人工不斷減少，加強數(shù)字化獲客能力，提升線上獲客比例成為了必然趨勢。不過，經(jīng)過多年的發(fā)展，線上流量紅利期已過，公域流量用戶獲客成本也在持續(xù)增加，如何有效利用小程序、公眾號等用戶被動接收信息的渠道，打造私域流量池進行精細化運營，形成私域閉環(huán)數(shù)字化營銷鏈路，成為提高用戶轉化及粘性的重要方向。
用戶洞察
重點關注五類典型用戶，實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展新突破
根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個運營商行業(yè)個人市場用戶呈現(xiàn)出一些明顯特征。在用戶畫像上，各服務現(xiàn)有用戶較年輕，女性居多，大部分已婚已育，收入多在8k/月以下。在產(chǎn)品升級上，用戶考慮升級通話套餐需3個月以上的心智培育，數(shù)據(jù)流量超出時多購買一次性流量包。在選擇套餐外的服務時，平臺權益最受歡迎。
這其中需要重點關注的是5G用戶和千兆寬帶用戶。5G現(xiàn)有用戶中職場精英，滲透率達15%，有孩一族滲透率達58%。非5G用戶（機會用戶）中一線白領滲透率達19%，單身青年滲透率達20%。千兆寬帶用戶則以中年已婚女性為主，這些用戶各有特征，偏好也各不同。
●5G現(xiàn)有用戶——職場精英
職場精英們，喜歡高效、直接的購物方式，喜歡消費品質(zhì)好物，也多是短視頻的發(fā)燒友，美食/餐飲、健康/生活等內(nèi)容最易俘獲他們的心，通過短視頻媒介更易觸達易轉化。他們平均擁有2.11張卡，數(shù)據(jù)流量、有線寬帶、國內(nèi)通話長期占據(jù)他們使用排榜的TOP3。網(wǎng)速是留存這類人群的關鍵，他們期望套餐資費低于170元，并增加智能家居、視頻、辦公等服務。
●5G現(xiàn)有用戶——有孩一族
有孩一族，以家庭女性為主，愿意為品質(zhì)好物買單，愛追劇、愛看電影，不過短視頻渠道更易激發(fā)她們的購買欲。有孩一族平均擁有1.98張卡，不過35%的“其他卡“是為孩子而開。55%的人是看重5G的高速網(wǎng)絡而升級，期望套餐資費不超過150元，并增加云存儲、智能家居、辦公等服務。
●5G機會用戶——一線白領
一線白領以都市高收入女性為主，購物看重品質(zhì)和服務，喜歡在下班后品嘗美食或追劇、看電影，微信等社交媒介的信息易激發(fā)購買欲。57%的人認為5G資費貴、4G已足夠使用，47%的人認為5G覆蓋不成熟導致網(wǎng)絡不佳，所以不愿升級。他們希望套餐資費低于100元，增加智能家居、智慧辦公、視頻等服務。
●5G機會用戶——單身青年
單身青年群體，以低收入年輕男性為主，夜貓子偏多，經(jīng)常熬夜刷手機、打游戲，社交媒介更易激發(fā)購買欲。61%人的認為4G已足夠日常使用、50%的認認為5G資費貴，因此不想升級5G。他們希望套餐資費低于50元，期望增加云手機、云存儲、云游戲等服務。
●千兆寬帶用戶——中年已婚女性
提起千兆寬帶用戶，大家通常認為以是男性居多，根據(jù)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實以中年已婚女性為主，她們是家庭消費的決策者，生活穩(wěn)定，喜歡有品質(zhì)的好東西，愛視頻也愛美食，新聞類、社交媒介易激發(fā)購買欲。這些用戶也是潛在的5G用戶。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，73%的人認為網(wǎng)速是其考慮升級5G重要的因素。同時，資費進一步下調(diào)且5G信號覆蓋更成熟，也將進一步促進這些用戶升級。
營銷啟示
針對不同人群定制套餐，采用差異化方式觸達
結合行業(yè)發(fā)展趨勢，根據(jù)不同用戶的特點，我們總結了以下四點營銷啟示，希望能幫助大家更好的留存用戶，更有效的觸達轉化用戶。
●針對5G現(xiàn)有用戶，結合職場精英、有孩一族的不同需求，分別提供和辦公、通話等場景相關的應用套餐以及與智能終端綁定、智能家居等場景相關聯(lián)的應用套餐，在觸達方面，推薦集中通過短視頻媒介進行觸達。
●針對5G機會用戶，結合白領女性和單身青年的不同需求，挖掘用戶價值，分別打造滿足高清視頻娛樂需求的流量套餐，或者以流量為主的低資費套餐。在觸達方面，可集中通過微信視頻號等短視頻媒介及微信等社交媒介進行觸達。
●針對寬帶用戶 ，千兆寬帶用戶中的大多數(shù)決策者為中年已婚女性，使用場景多為辦公、娛樂等，廣告投放需以家庭為核心對象。在農(nóng)村寬帶普及方面，需要針對有條件的農(nóng)村人群推廣寬帶服務，強調(diào)在安防、醫(yī)療、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方面的應用。
●在數(shù)字化經(jīng)營方面，高效利用線上渠道，構建公私域生態(tài)體系。 騰訊廣告以豐富的營銷經(jīng)驗，賦能運營商行業(yè)伙伴，通過公域廣告、搜索渠道、視頻陣地等歸集公域流量，利用公眾號、企微等進行私域運營建設，在小程序落地消費場景，構建公私域生態(tài)優(yōu)勢，無縫連接“內(nèi)容-人-服務”，從而促進企業(yè)的業(yè)績增長。
作為企業(yè)的全域經(jīng)營伙伴，騰訊廣告以全場景用戶連接、全鏈路經(jīng)營提效支撐為基礎，通過行業(yè)化營銷服務與服務生態(tài)體系支持，幫助運營商行業(yè)挖掘發(fā)展機會，有效觸達目標用戶，實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營與生意增長。面向未來，騰訊廣告將和整個行業(yè)一起共同探索數(shù)字化營銷的更多新方向、新玩法，挖掘5G和雙千兆時代的更多價值，助力運營商行業(yè)實現(xiàn)多元增長。
