國際運(yùn)動品牌PUMA正在NFT的浪潮中找尋新的自我。
3月2日，PUMA推特?fù)Q下了經(jīng)典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是Cool Cats（酷貓）系列NFT形象。就在幾天前，它還將官推名稱更改為ENS域名「PUMA.eth」。種種跡象表明，PUMA試圖與NFT、元宇宙接軌。
在此之前，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動品牌都在NFT領(lǐng)域有所布局。耐克于去年12月收購了虛擬球鞋公司RTFKT，以NFT作為媒介加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型；阿迪達(dá)斯不僅入駐了The Sandbox虛擬空間，還與Bored Ape Yacht Club等項(xiàng)目合作發(fā)行NFT；李寧NFT球鞋作品則以超過112萬元的價格拍出。
運(yùn)動品牌商紛紛主動入局NFT，除了銷售NFT能帶來額外營收之外，提升對年輕一代的吸引力是更深層次的原因。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺CivicScience的報告顯示，對 NFT 感興趣的人以及喜歡運(yùn)動鞋和收藏的人是一類人，他們的年齡段位于18到24歲之間。這群人正是被稱為「Z世代」的年輕人。
在營銷研究機(jī)構(gòu) EternityX看來，啟動NFT不僅可以提升品牌形象，也能吸引全新一代的受眾，因?yàn)檫@表明品牌已經(jīng)站在了潮流前沿，與引領(lǐng)潮流的Z世代和年輕的千禧一代擁有共同語言。
NFT正在成為PUMA等品牌商們的新流量密碼。
PUMA官推頭像換為「酷貓」NFT
當(dāng)魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）在1948年創(chuàng)立PUMA（彪馬）時，他的目標(biāo)只是打造一個運(yùn)動鞋廠。經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，PUMA成長為一家享譽(yù)全球的大型跨國公司。而如今，一場元宇宙變革洶涌而來，PUMA開始在這場洪流中尋求轉(zhuǎn)變。
3月2日，PUMA官方推特?fù)Q下了經(jīng)典的美洲獅飛躍頭像，取而代之的是一個戴著橘色帽子和潮流眼鏡的藍(lán)貓形象，這個頭像是在NFT領(lǐng)域流行的Cool Cats（酷貓）系列NFT之一，它暗示著PUMA從此刻開始與NFT綁定。
PUMA官推更換Cool Cats NFT頭像
就在4天前，PUMA將其推特賬戶更名為「PUMA.eth」，這個ENS（以太坊域名服務(wù)）域名其實(shí)也是一個NFT。PUMA的態(tài)度鮮明，這個全球化的運(yùn)動品牌似乎要在元宇宙和NFT上大展拳腳了。
這種變化并非心血來潮。早在今年1月份，PUMA便在其領(lǐng)英上發(fā)布臨時數(shù)字文化經(jīng)理職位，崗位要求人員圍繞Web3項(xiàng)目構(gòu)建演示文稿和材料；確定、會見和審查PUMA在Web3領(lǐng)域合作的潛在公司；在Web3上教育PUMA的部門等；需要了解Web3領(lǐng)域，包括NFT、元宇宙、DAO等。
上述新動作為PUMA在2022年的發(fā)展奠定了一個基調(diào)，一個「虛擬鞋廠」似乎正在醞釀之中。
更換了新頭像后，PUMA官推詢問網(wǎng)友們?nèi)绾慰创@個改變。評論區(qū)里，刷起了COOL的評價，人們似乎對PUMA與NFT的結(jié)合絲毫不感到違和。只不過，有人覺得這只藍(lán)貓還不夠突出，有人貼出了Big Cats系列NFT圖片，認(rèn)為酷酷的大貓更適合這個品牌。
在外界眼中，PUMA入局NFT并不值得驚訝，反而它不對NFT「動手」才奇怪。因?yàn)樵赑UMA之前，它的競品耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等運(yùn)動品牌都已經(jīng)在NFT上有所布局。
去年12月，耐克以未公開的價格收購了虛擬球鞋公司RTFKT，這是一家2020年成立的初創(chuàng)公司，創(chuàng)建了運(yùn)動鞋和其他收藏品的NFT。去年2月，RTFKT 曾與青少年藝術(shù)家 FEWOCiOUS 聯(lián)名推出三款 NFT 運(yùn)動鞋，定價分別為 3000 美元、5000 美元和 10000 美元，如此高昂的售價并沒有阻擋粉絲的購買熱情，僅6分鐘就售出600雙虛擬鞋。
也許是這次售賣讓耐克看到了NFT運(yùn)動鞋的廣闊市場。耐克公司CEO約翰·多納霍（John Donahoe）表示，這次收購是耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一步。近期，耐克還提交了商標(biāo)申請，希望出售其運(yùn)動鞋、服裝和其他印有其著名標(biāo)志商品的NFT；此外，耐克還在羅布樂思游戲公司支持的平臺上推出了一個虛擬游戲空間，用戶可以在那里用耐克虛擬服裝來裝扮自己的虛擬形象。
另一個運(yùn)動品牌阿迪拉斯則在去年12月推出了3萬個「Into the metaverse」系列NFT作品，同時還在元宇宙項(xiàng)目The Sandbox內(nèi)獲得了一款虛擬土地，用于展示品牌文化；不久前，阿迪達(dá)斯還與Prada攜手，與數(shù)字藝術(shù)家 Zach Lieberman 合作推出了首個開放式元宇宙和用戶生成的 NFT 項(xiàng)目Adidas for Prada Re-Source。
可以說，運(yùn)動和時尚品牌主動尋求與NFT結(jié)合已經(jīng)成為一種潮流化趨勢，如今PUMA也來了。
NFT成為取悅年輕人的重要媒介
由于PUMA的美洲獅LOGO形象是貓科動物，這個品牌在社交媒體上喜歡自稱為「大貓」。這幾天，PUMA頻繁在推特上展示與貓相關(guān)的NFT，以加大營銷力度。
實(shí)際上，PUMA將其標(biāo)志性的LOGO頭像變更為NFT后，單純用「營銷」來概括它的NFT動作已經(jīng)不夠了，無論是招聘專門的NFT、元宇宙人才，還是注冊ENS域名，都顯示了這家老牌運(yùn)動品牌向NFT和元宇宙領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意圖。
話說回來，為什么這些運(yùn)動品牌都開始喜歡與NFT產(chǎn)生聯(lián)系，僅僅是因?yàn)樘摂M鞋品能賣出高價、增加營收嗎？一項(xiàng)來自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺CivicScience的報告道出了更為關(guān)鍵的原因。
CivicScience發(fā)現(xiàn)，對 NFT 感興趣的人以及喜歡運(yùn)動鞋和收藏的人是一類人，他們的年齡段位于18到24歲之間，這些年輕化群體非常熟悉NFT，其中14%的人有NFT投資經(jīng)驗(yàn)，18%的人表達(dá)了對NFT的興趣。
18到24歲正好覆蓋了Z世代的范疇，這些1995年到2009年出生的年輕人是NFT消費(fèi)的主流人群。換句話說，NFT已經(jīng)成為年輕一代的潮流玩物，品牌們在NFT的布局有助于它們抓住年輕人的喜好，抓住這批新流量。
從PUMA發(fā)展的歷史可以看到，年輕群體一直是它最重要的客戶群。在上世紀(jì)七百十年代，PUMA在鞋與服飾上添加了嘻哈涂鴉文化，受到了全球各地年輕人的歡迎，它還將自己的球鞋帶到了綠茵場。1962年，球王貝利腳穿PUMA球鞋和他的巴西隊(duì)友們一起奪得了世界冠軍；1986年，足球巨星馬拉多納穿著PUMA的「KING」球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷。
穿著PUMA球鞋的馬拉多納
試想，在其他品牌都發(fā)售NFT潮流新品時，一向以前衛(wèi)、潮流自居的品牌無動于衷，年輕人們會將其評價為堅(jiān)持自我還是落伍？
作為歷史悠久的運(yùn)動品牌，PUMA深入人心的美洲獅形象以及受歡迎的鞋品和服飾，都可以以IP元素介入NFT。而在銷售方面，PUMA也是「饑餓營銷」的高手，此前的PUMA THRIFT系列運(yùn)動鞋一共只生產(chǎn)510雙，曾引發(fā)愛好者的狂熱收藏。這些IP屬性、產(chǎn)品的收藏屬性正是當(dāng)下NFT的最好應(yīng)用場景。
在營銷研究機(jī)構(gòu) EternityX看來，啟動NFT不僅可以提升品牌在現(xiàn)有受眾群中的形象，同時也能吸引全新一代的受眾，因?yàn)檫@表明品牌已經(jīng)站在了潮流前沿，與現(xiàn)有及新的粉絲，尤其是非常理想的充滿活力、引領(lǐng)潮流的Z世代和年輕的千禧一代消費(fèi)者擁有共同語言。
此外，鑒于NFT的獨(dú)特和定制的特點(diǎn)，擁有一個品牌的NFT可能意味著提升消費(fèi)者的體驗(yàn)、向世界表達(dá)和定義自己的新能力，這些都是年輕受眾做出購買決定時最優(yōu)先考慮的因素。EternityX認(rèn)為，NFT為品牌提供了一個很好的機(jī)會，可以收集和擴(kuò)展來自NTF所有者的第一方數(shù)據(jù)，了解他們的行為和偏好，這些數(shù)據(jù)也可以為后續(xù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供參照。
一個典型的例子是， RTFKT曾在社交媒體曬出特斯拉創(chuàng)始人馬斯克穿著虛擬鞋子的照片，最初人們并不知道這雙鞋其實(shí)根本不存在實(shí)體，紛紛前去詢價。當(dāng)人們了解這雙鞋的「虛擬」屬性后，反而更加著迷。最終，這款虛擬鞋品以15000美元的價格售出。
這個例子給了品牌制造商們一個啟發(fā)，在一款新鞋正式發(fā)售前，可以先上線NFT版本的同款產(chǎn)品，既可以為新品預(yù)熱，也能從中了解外界對新款鞋子的認(rèn)同感如何。
在耐克、PUMA等品牌的推波助瀾下，NFT也將獲得越來越多的價值認(rèn)同感。它幾乎不可避免地成為下一個潮流，也成為了品牌商們的新流量密碼。
